新品难攻西北市场？一个外埠酒的典型样本
对于外埠品牌而言，如何才能攻下西北的“白酒城池”？
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
尽管并非白酒重点消费区域，西北市场却从未被遗忘。陕西的西凤酒、新疆的伊力特、甘肃的金徽酒，都是盘踞西北酒市的主力军。
伴随主流市场竞争加剧，重点白酒消费区域日趋饱和，不少全国化白酒品牌选择主动打入西北地区。但地产酒品牌在各地长期深耕区域市场，外埠品牌进入也并非易事。
一方面，区域市场对本地酒企的信任度高，接收外来品牌仍需时间；另一方面，西北市场主要城市相距较远，物流成本高、渠道下沉难、厂商拓展意愿不强，这些都是外来品牌需要面对的难题。
水土不服，易守难攻，对于外埠品牌而言，如何才能攻下西北的“白酒城池”？以新疆维吾尔自治区阿克苏市为例，我们试图探讨外埠品牌进军西北市场的成功之道。
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阿克苏是一个怎样的市场？
阿克苏市，隶属新疆维吾尔自治区阿克苏地区，是阿克苏地区政治、经济、文化中心。当地人口达到70.79万，整个城市人口以汉族、维吾尔族人居多。不少四川人、河南人、甘肃人移居于此，从事各行各业。
被誉为“塞上江南”的阿克苏市，由于与内地有两个小时的时差，下班时间通常为北京时间晚8点。随着城市规模结构日益完善，媒介形式不断丰富，当地旅游业和餐饮业日渐繁荣。
通过走访阿克苏市的老街夜市、大馕城夜市、王三街夜市等主要夜市及商圈，调研副食店、名烟名酒店及餐饮门店等线下渠道，阿克苏市的白酒消费市场状况逐渐清晰。
诸如兴隆街和正在扩建当中的大馕城夜市，消费者中汉族人约占80%，以汉族餐饮为主，前者人流量极大，单日人流主要集中在下午2点至4点和晚间8点到0点；后者人流量在旅游旺季时较大，平时流量主要集中在晚上8点至0点。
除了夜市，火锅店也是白酒的另一大消费场所。据调查，阿克苏市当地火锅店主要为本地转转火锅与川味火锅，维吾尔族人偏好转转火锅，汉族人则青睐于川味火锅。而川式火锅店正是汉族白酒饮用的重要场所。
此外，“小酒馆”也是风靡当地的白酒消费业态。不同于内地小酒馆涵盖音乐、餐饮、酒吧等元素，阿克苏市的小酒馆以销售各种酒类为主，提供饮酒场所。其中，提供餐饮服务的小酒馆主要售卖红酒与洋酒，白酒销售较少；而不提供餐饮服务的小酒馆多为即饮型酒馆，本地消费者占比更高。
值得注意的是，由于部分商家过于追逐利润，在阿克苏市的小酒馆，往往出现层出不穷的山寨产品。这也是很多外埠品牌，难以在市场快速站稳脚跟的原因之一。
总体而言，阿克苏消费业态比较垂直，主要分布在夜市、火锅店与小酒馆。其中，夜市是阿克苏市最重要的消费场景，也是白酒消费的主力军。换言之，白酒品牌若以夜市为突破口投放广告，并积极打通夜市餐饮渠道，有望快速抢占消费者认知，让消费者“看到、买到、喝到”。
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突围阿克苏
鲜为人知的是，在白酒山寨品牌层出不穷，新品牌难以扎根的阿克苏市，光良早已成为当地头部人气光瓶酒。这无疑是外埠品牌进入西北市场的优质样本。
光良是如何做到的？
2019年是光良的市场元年，阿克苏被选中，成为光良在西北地区开拓的样本市场之一。
样本市场的打造需要有目的和步骤，比如确定县级市场每天开发多少网点，制定多少动销目标，围绕目标网点铺市时，需要考量如何营造消费氛围、打造样本街区、执行高频次的品鉴推广。以点带面，由终端网点覆盖样本街区，最终形成区域样板市场的巨大合力。
在确定阿克苏市为样本市场之后，光良首先考虑到当地市场“山寨横行”“品牌认知不足”“本地消费者缺乏汉字感知”等痛点。
在营销模式上，阿克苏市场消费者偏向于参加C端化的活动，注重短视频的内容和形式，热衷于参加诸如抖音、快手等平台的活动。
云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，近日，光良邀请了新疆本地头部达人“石榴熟了”团队，旗下四位艺人叨叨、阿娜尔罕、山来、白毛毛作为品牌推荐官，助力光良在新疆线下线下的宣传工作。目前，线下广告已经上线。
这算得上光良针对目标市场，因地制宜的“大手笔”动作。在区域市场设置品牌推荐官，增强当地消费者对品牌的认知度，也彰显出光良深耕新疆市场的决心。
此外，为了进一步了解消费人群的特征，光良酒业还针对不同收入人群进行用户画像，研究了不同消费人群对于光良系列产品的偏好。
结合消费者追求新潮、饮酒习惯盛行、白酒市场体量大等外因，以及打造样本市场的基本战略，光良对症下药，将产品推广与当地风俗习惯、饮食饮酒习惯结合——一是深度触达汉族消费人群，让更多人喝到第一口光良酒；二是快速树立光良的品牌形象和品牌认知；三是建立高效及时的需求沟通机制。
光良发现，对于不同市场而言，“解决第一口酒”的运营思维，让每一个业务员，都变成了光良酒的代言人，在维护好客情的基础上，将光良铺设到了更多符合产品定位的店铺中。
那么，如何进一步让产品推广与消费习惯相结合？光良的办法是，“围绕C端做B端”，抓住了消费者和终端店老板的心理，让推广更加“水土相服”，发挥出了“1+1＞2”的成效。
但不能忽视的是，山寨产品仍然是阿克苏市场绕不开的难题。因此，继续强化品牌认知，将是光良在阿克苏市场，另一个亟待解决的问题。
研究细分市场，根据特点推陈出新，让光良成功叩开了阿克苏白酒市场的大门。数据显示，2020年，包括阿克苏在内的新疆市场，销售额同比增长260%。
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四点启示
从光良的成功范本来看，外埠酒企要进入西北市场，从样本市场选择到渠道落地，每一步都至关重要。
首先看市场区域选择。据东方证券研报，区域的经济基础及白酒消费档次由高到低进行排序：东部及东南沿海＞中原沿江＞中原、内陆＞东北西北＞西部。换句话说，经济实力从西到东、由北到南、由内陆到沿海逐渐增强，白酒主流消费带不断提升。
具体而言，东部及东南沿海省份经济发达，白酒消费价格可达150元甚至200元以上；中原及内陆地区经济略逊一筹，饮酒价格多在百元左右；而西北和东北地区经济基础较为薄弱，白酒消费仍以地产酒和光瓶酒为主，主流价格带在百元以下。
从饮酒习惯看，北方及中原地区饮酒量大，档次普遍不高，偏好中高度酒。从竞争格局看，经济发达、地产名酒欠缺的省份对外埠酒企包容性强、接受度较高，经济相对落后或地产酒群集的省份消费以本地品牌为主。比如，东北、西北地区经济基础相对薄弱，大部分省份地产酒十分强势，如黑龙江的老村长酒、新疆的伊力特等，外埠酒企稍显逊色。
如此看来，光良选择阿克苏市场，切中了西北地区广大的光瓶酒市场。虽是外埠品牌，光良在面临挑战的同时，也不乏突破口。
其次，考虑餐饮渠道的价位段。业内人士分析，随着市场消费持续升级，25-38元价位段将是餐饮渠道竞争最激烈的价位段。相比而言，这个价位段更有市场操作空间、更能体现各企业的竞争手法和市场打法，谁能占领制高点，谁就更有机会突出重围。
在阿克苏铺设的产品光良19、光良39，不仅覆盖了这个价位段，还抓住了阿克苏市场“夜市繁华”等消费场景，以餐饮消费打开市场。
再次，在市场运作上，也需要考虑精细化。伴随越来越激烈竞争的市场，粗放运营的产品难有机会，企业对一线人员的要求会越来越高。正如前文所述，光良让每一位业务员都成为“光良酒的代言人”，让他们充分理解产品后更好地推荐产品，突破市场拓展的第一重关卡。
最后，区域内形成合力打出样本，再进行区域外推广。具体来看，光良在小区域内通过市场精细化运作，形成区域内市场共振，在区域外通过机会性市场招商，最终形成整个市场大氛围、大势能、大销量。
对于外埠酒企而言，西北市场无疑是一块“难啃的骨头”。成者，有望开辟出全新市场空间。
而“光良”们，正在易守难攻的西北酒市，探索一条极具象征意义的生存之道。
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